时政热点：医疗卫生搜索广告不能“唯钱至上”

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在百度上搜索整形医院，立即能查询出808万个相关结果，但排在第一条的信息是北京美莱整形医院的官网首页。受魏则西事件影响，莆田系医院从百度排行榜上销声匿迹了不到半年，如今又有重新打鼓另开张的迹象。记者近日调查发现，莆田系医院又杀回医疗竞争市场，只是这一次，莆田系医院更换了推广手段，打出医美分期的招牌，以贷款美容的形式再次打入百度搜索首页。(11月21日《北京青年报》)

在今天这个资源集聚、信息爆炸的网络信息时代，不仅对于广大消费者和用户而言是一种考验，容易眼花缭乱而犯选择困难症，对于各类生产制造商与服务提供商来说也是一种全新的挑战。过去是酒香不怕巷子深，如今是既要会种瓜，还要会吆喝。也就是说，怎样才能使自己的产品和服务从浩如烟海的市场中脱颖而出，更加引人注目，受到更多人的青睐，最好能够成为人们的首选，是当前众多商家无法回避的共同课题。

在这种情况下，打广告、做宣传无疑是各商家提高自己产品和服务的知名度，打造企业金字招牌的不二之选。对于公众来说，通过广告宣传也是了解产品、服务及商家信息，为选择提供参考的重要途径。因此，打一个精彩的、吸引眼球的广告非常必要，而广告宣传的真实性、客观性更加重要。特别在关乎使用者的生命健康与安全的医疗卫生、食品药品等领域，广告的真实性的重要程度远远超过广告的其它属性。

互联网时代，广告的形式更加灵活多样，渗透影响也更加广泛。现在，也许你打开网页会有弹窗，观看影片会有植入，连搜索查询也暗含推广，可谓广告无处不在、无孔不入。特别是搜索引擎中的推广链接，对人们的影响更大。这是因为，首先，较之于普通广告载体和形式，人们对于搜索引擎的客观性、真实性往往更加信赖，尤其是在没能显著区分商家推广链接与普通搜索结果的情况下，可能对此深信不疑。其次，人们通过特定关键词进行搜索，通常有着明确的目的和现实的需求，由此被搜索引擎置顶和凸显的推广链接，一般也会比其它广告形式的影响力更强、转换率更高。

但是在很长一段时间里，人们对于搜索引擎中显示的商业推广结果的广告属性认识并不一致。有人认为这就是赤裸裸的广告，而有人则认为这只是一种信息检索技术服务，而非广告。直至前段时间魏则西事件发生后，国家工商总局在新颁布的《互联网广告管理暂行办法》中正式确定，推销商品或者服务的付费搜索属于互联网广告，同时进一步明确，在网络发布医疗卫生、食品药品等广告，必须通过有关部门前置审查。

据了解，受魏则西事件影响，相关搜索引擎曾一度中止与莆田系医疗机构的广告合作，现在莆田系美容医疗广告以互联网金融分期的形式重新包装上线，并被搜索引擎置顶，是说明整改已经结束，还是风头已经过去?诚然，最新的《互联网广告管理暂行办法》只是对搜索引擎医疗推广的广告性质和发布要求进行了确定和规范，并非不允许搜索引擎中出现医疗广告，而此次莆田系美容医疗广告再度上线是否合规也尚不可知，但是可以明确的是，搜索引擎医疗广告绝不能是给钱就上，只管收钱发布而不管广告的真实性、合规性。也不能再搞唯钱至上，将竞价作为排名的唯一规则和最大权重，谁出钱多就优先显示谁的广告，而且过度淡化甚至隐藏广告推广标识，导致给网民形成误导，并因此无法获得相对更加安全、正规、有效与合适的就医服务。

稿源：荆楚网

作者：徐建辉

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