新闻与传播硕士考前知：改革开放后传媒十大特征

特征一：传媒经济成为国民经济的一个重要产业

2005年全国新闻出版业实现增加值1900亿元，约占当年全国GDP的1%，占第三产业增加值的2.6%。从1991年-2000年的10年间，中国传媒广告经营额由35亿增长到712亿，年平均增长率35%，远高于同期GDP年均8%的增速。1978年，全国只有180多种报纸，现在已经有2000多种，期刊从900多种发展到现在的9000多种。无论从产值看，还是从社会影响力看，传媒业已经成为中国文化产业的龙头。但与国外比较，中国传媒业仍然不是支柱产业。这是因为，从经济学来说，作为一个产业如果能够占国民经济总量的5%，那么这个产业基本可以称为国民经济的支柱产业，但我国传媒经济的规模还不够。目前，美国媒体业可以说是支柱产业，年出口达900亿美元，成为与军事工业并驾齐驱、主导美国经济的支柱产业。

特征二：传媒产品是商品得到业界认同

以报纸为例，在报业经营过程中，报纸经过编辑、印刷，出售给读者，而读者通过阅读，实现了报纸的使用价值，所以，报纸其实就是商品虽然这种商品有特殊性。在计划经济时代，人们不敢承认这一点。是否将报纸视为报业经济活动中的商品，关系到能不能全面正确地认识报纸，关系到报纸能不能有最大限度的发展空间，关系到能不能发展、壮大传媒经济。在市场经济条件下，报纸是商品，具有商品所具有的共性，即价值和使用价值，报纸的价值是社会效益与经济效益的结合，其使用价值是读者需要的信息。因此，它遵循有关商品一般的规律、价值决定的理论、按照价值量进行交换的规律，表现形式为：报纸的收入由政府资助转向依靠市场获得，在市场中定价和营销。

特征三：规模经济与范围经济开始发挥作用

规模经济与范围经济不仅是微观经济学中的一个重要概念，而且是产业组织理论研究的核心问题。简单地说，规模经济是指由于规模的扩大而导致长期平均成本降低所带来的经济节约性。传媒业的规模经济是指随着传媒业务规模的扩大而发生的单位运营成本下降、单位收益上升的现象，如杂志发行到一定数量后，印刷的成本就下降。范围经济是指如果增加产品的种类或拓宽经营范围而节约成本，则范围经济存在。如组建报业集团就是发挥传媒业的范围经济效应。从1996年传媒业开始组建集团，广州日报报业集团率先成立，从此，各地纷纷组建各种媒介集团。截至中国入世前，我国已有26家报业集团、8家广电集团、6家出版集团、4家发行集团。入世5年后，传媒主管部门指导集团建设的思路和方针正在调整。主管部门对于传媒集团寄予很大希望，要求积极推进集团化建设，把传媒做大做强。这一指导思想是正确的，但目前组建工作基本上是政府行为，而不是通过兼并、联合、重组，实现跨媒体、跨区域、跨行业的发展，不是一种根据市场经济原则而组建的经济行为。

特征四：技术成为传媒经济的最重要驱动力

研究表明，技术进步在传媒劳动生产率的提高中具有爆发力的作用。在传播史中，传播技术的每一次进步都对传播文明产生了最深刻、最重大的影响。依靠与生俱有的口耳功能，人类具有了最原始的口耳相传传播方式;文字工具的发明，使人类有了可靠记录信息、保存信息、传播信息的能力;印刷技术的发明，使人类有了更加有效的传播手段，可以实施更为广泛的传播;电子技术的诞生，使得传播真正突破了时间与空间的限制，使人类又进入了一个可视、可听的传播情境，传播的效果有了质的飞跃。经济学告诉我们，经济发展依靠四个轮子人力资源、自然资源、资本构成和技术，而技术是传媒进步最重要的因素。由于技术的进步与创新，促使传媒从最新的技术变革中汲取营养，完成了向更高级传播方式的跨越。技术快速应用于传媒，新闻采访、编辑、出版、营销各个流程发生了根本性的变化，大大提高了传媒的生产效率。

特征五：传媒的无形增长和有形增长并重

有形增长，指的是传媒的固定资产迅速增加，很多城市的电视台、电台和报社成为当地的文化性标志建筑。在经济学上，固定资产价值的实际水平和增长速度，往往能够反映一个组织的生产规模、经济实力和发展后劲。我国31家省级党报在1991年底所拥有的固定资产价值，平均每家为26340.89万元，省级党报拥有的固定资产的平均值是：1979年为2118.87万元;1989年为5178万元，1989年比1979年增加 144.37%。截至1999年底，我国省级党报固定资产价值超过1亿元的共有22家。从历史动态的角度看，我国省级党报所拥有的固定资产价值，呈现上升趋势。无形增长，指的是传媒发挥品牌效应。以晚报为例，晚报利用多年形成的信誉优势，能给报业带来特殊的社会效益与经济效益。这种优势体现在五个方面：其一，晚报的办报时间较长，在都市中拥有一大批固定的读者群，一些老牌的晚报，更使读者产生了一种割舍不断的晚报情结其二，晚报贴近读者，贴近生活，与大众息息相关，成为维护百姓利益的一份报纸，在群众中有良好口碑。目前全国有晚报150家，其中不下50家已具有品牌效应其三，晚报能够获得金融机构和其他经济组织的信任，在资金的筹集上能得到较多的优惠;其四，在发行渠道上，晚报是最早借助自费市场而发展的报纸，有固定的发行渠道与良好的业务关系，赢得客户和读者的信赖。这就是传媒的无形资产的优势。

特征六：编采与经营分离，经营上逐步按照现代企业制度运营

改革近30年，中国传媒人在市场经济框架内，不断打破不适合生产力要求的陈旧的管理模式，摸索新机制，引入市场机制，寻找公有制的新实现形式，发展、壮大了传媒经济。20世纪80年代，传媒内部是强事业，弱企业的格局，经营收入仅仅是国家财政拨款的补充。传媒与商业联姻的两大重要举措事业单位企业化管理和恢复报纸广告进入90年代，有了突破性的进展，传媒的广告收入不断增加。进入20世纪90年代，全国各级报纸都面临着如何适应市场经济，争取新的繁荣的问题，1993年，多数新闻单位坚持两个轮子的办报方针，重视经营管理，实行独立经济核算，一部分新出版的报纸则直接按市场化模式办报。2000年，报业集团更是将市场化推向高潮，在管理上，探索编采与经营分离，对于编辑部分，实行国有独资，全部资产是国有资产;但经营部分，按照现代企业制度建立，改成多元投资，国有持大股，促进了传媒经济发展。同时，探索了股份制传媒、股份合作制传媒、跨区域传媒等多种形式，不但在工资制度、劳动制度、财务制度上进行改革，而且在人事制度、精简臃肿上均采取了积极措施。这是传媒的机制创新，这也是传媒业界对改革难点的探索。

特征七：看得见的手和看不见的手共同发挥作用

传媒和一般工商企业的最大不同，在于它的外部性特征。外部性是经济学概念，指的是传媒的报道所产生的成本和收益超出了自身的边界而向外部溢出。外部性既有负面的，也有正面的。舆论引导得好，会促进社会进步;舆论误导，则会激化矛盾。因此，既要充分发挥市场调节的作用，又要加强和完善新闻出版的行业调控。这里，要点有三：一是建立一种公平、公开、规范有序的市场环境。对于市场化的传媒，尽可能用市场化的手段加以调控，主要是建立传媒退出机制，让其在市场中真正能够优胜劣汰。二是合理布局，科学地确定传媒品种。在计划经济下，中国的传媒同质化现象严重，主要是缺乏定位的准确分析。常常是一类报纸中央有、地方也有。从营销学上说，如果市场狭孝产品趋同的话，竞争是很残酷的。广州市人口1000多万，经常读报纸的可能只有200万，欣赏都市报这一类型的读者就那么多，原先一家都市报尚不觉得如何，等到增加至几家甚至十几家时，市场划小了，利润减少了，竞争加剧了都市报中的同质化现象非常值得忧虑。同质化的结果是发生价格大战、广告大战、发行大战，直到版面大战。发生版面大战，靠新闻炒作，各出奇招今天这张报纸发行送油，明天那家报纸搭报送米，有的报纸零售奖票，既增加了报纸的成本，又扰乱了报纸市场的正当竞争，更重要的是影响了整个报业的声誉。个别媒体广告违法率相当高，有的达到30%。解决传媒市场泛滥的重要措施是科学地确定品种，不能让传媒随便改报名，从审批源头上加以制止，不然一害社会、二害读者、三害传媒。三是加强法律调控，中国对于传媒的调控以政府调控为主;而西方国家对新闻业则是以法律调控为主。

特征八：媒体品牌时代已来到

受消费市场步入买方市场的影响，传媒市场的供求关系发生了变化，由过去的供不应求转变为供过于求，传媒市场的过剩时代已来到，媒体品牌时代来临。中国媒体的品牌建设大体上可以分为三个阶段：其一是上世纪90年代中期陆续创刊的都市报，打破了党报、晚报的垄断经营时代，媒体开始进入垄断竞争时代，媒体的品牌建设开始了第一轮尝试;其二是上世纪末陆续诞生的网络媒体和新媒体，打破了媒体市场的相对均衡，加剧了媒体的竞争，一批媒体开始推进品牌塑造与经营;其三是最近一两年来，伴随着新媒体的逐渐强大以及新媒体应用的丰富和普及，具有了一定品牌积累和经营实力的传媒一方面迫于新媒体的竞争压力、一方面具有了经营扩展和品牌延伸的冲动，开始进行品牌延伸和跨媒体运作。虽然媒体品牌的诞生在中国只有短短十年左右，但其发展迅猛。2006年第三届世界品牌大会上，世界品牌实验室和世界经理人周刊联合发布了2006年《中国500最具价值品牌》排行榜，其中包括44家传媒品牌;而2004年仅有40个品牌入选，其中还包括5家网络媒体。

特征九：出现了区域发展不平衡

中国社科院《2007年：中国文化产业发展报告》显示，我国目前已经形成长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区三大文化产业带。其中，广东、北京、上海、浙江、江苏、山东等东部6省市的文化产业资产拥有量均超过1000亿元，合计占全国文化产业总资本的66.08%，而西部12省区市文化产业资产拥有量合计只占全国的11%;东部10省市文化产业的年营业收入额合计占到全国文化产业全年营业总收入的4/5，西部则不足1/10。与中国东、中、西部经济发展不平衡的形势相一致，传媒产业发展也存在着较大的区域不平衡发展态势，规模较大、业绩较好的媒体集团与规模较孝业绩较差的媒体相比，存在相当大的差距。经济发达地区的省级党报经济状况蒸蒸日上，经济不发达地区的省级党报经济状况很脆弱。资料表明，拥有固定资产最多的省委机关报与拥有固定资产最少的省级党报，实际资产价值相差32倍，即为10亿元比3000万元人民币。区域发展不平衡的原因，除了国家的整体战略外，还在于有的地方传媒业发展思路单一，产业结构雷同，区域特色不明显。湖南卫视也在中部，但它注重转化机制，后来居上。因此，不能借口区域问题而无所作为。传媒的发展最终是先占有市场，转换快的先获取最大的利益。

特征十：分众化趋势明显

这受到消费多元化和网络的双重影响。由于社会经济发展水平的提高，人们收入水平的提高，导致了人们的消费层次、消费水平、消费能力在发生变化。当收入达到一定水平以后，一个社会就会出现分众化的发展趋势。在发达国家人均国民生产总值达到3000美元-5000美元的时候会出现这种变化，而在北京、上海、广州已经达到了这样的水平，分众化的趋势非常明显。从营销学上说，一个传媒面临着无数的市场机会，但是它必须学会放弃。20年前的受众，10人一种需要;10年前的受众，一人一种需要;今天的受众，一人10种需要。一个传媒不能满足所有受众的所有需要，也不可能满足一部分受众的所有需要，也不可能满足所有受众的一部分需要，只能满足一部分受众的一部分需要。这就是分众化时代传媒营销的实质。第二是互联网的影响，它改变了人们的消费方式，改变了人们的需求，改变了人们的观念，同时改变着人们对媒体、对传媒的接触方式。今天的媒体是提供平台，让公众的参与这并不是传媒的终结，而是价值创造的转移，网络传播时代更多的价值来自公众参与。